Hablemos de Vail Resorts y cómo usar la tecnología para crear un negocio de 9 mil millones de dólares
El resumen de hoy
Vail Resorts es la principal compañía operadora de resorts de montaña a nivel mundial, con 37 resorts en 3 países, incluyendo algunas de las montañas más icónicas como Vail, Breckenridge y Park City. Fue fundada en 1962 y tiene un valor cercano a los $9 mil millones de dólares.
Hoy te contaremos cómo han utilizado los datos y la tecnología para transformar un negocio volátil y estacional en uno con ingresos predecibles y recurrentes, así como sus planes para convertirse en un imperio a nivel mundial.
¡Empezamos!
Vail Resorts fue fundada en 1962 por Pete Seibert, un exmiembro de la División de Montaña del Ejército de Estados Unidos, y su amigo Earl Eaton, un apasionado del esquí. Después de superar muchos desafíos, lograron obtener el capital y el terreno necesarios. El Vail Mountain Resort abrió sus puertas el 15 de diciembre de 1962 y fue un éxito inmediato debido a la cantidad de pistas, instalaciones modernas y condiciones de nieve excepcionales.
Con el crecimiento en popularidad de Vail Mountain, la compañía experimentó una expansión veloz. Su estrategia era clara: una vez que hubieran dominado la operación de un resort de esta categoría, se enfocarían en adquirir resorts ya establecidos y elevar su nivel aprovechando su conocimiento en operación y potenciando su marca.
La industria de los resorts de montaña es muy complicada. Por un lado, se requiere una inversión considerable para adquirir un resort y los gastos fijos para su mantenimiento y operación son muy altos a lo largo de todo el año. Por otro lado, a pesar de las actividades de verano, la mayoría de los ingresos se generan únicamente durante los 4 meses de invierno, lo que puede ser extremadamente volátil. Un invierno con mucha nieve puede traducirse en ventas récord, mientras que uno con poca nieve puede acarrear pérdidas significativas.
Vail Resorts comprendió a la perfección las ventajas y desventajas de esta industria y logró desarrollar un modelo sobresaliente basado en 4 pilares. Aquí te los contamos.
Crear una red integrada de resorts de clase mundial
El número de resorts para esquiar en nieve en el mundo es muy limitado y desde principios de los años 80s no se ha desarrollado ninguno nuevo de gran escala. Además, el capital inicial para la adquisición es extremadamente alto.
Pero por otro lado, el interés por el deporte ha aumentado considerablemente. Por esto, la compañía tiene claro que el primer pilar es aprovechar su escala y capacidad económica para adquirir un gran número de resorts.
Tener esta gran red, les permitirá crear una marca reconocida mundialmente, poder ofrecer a sus clientes paquetes más comprehensivos y tener una base de datos enorme que pueden analizar para mejorar la toma de decisiones en diferentes aspectos.
Transformar el modelo de negocios para tener ingresos recurrentes “Advanced Commitment”
Para reducir la estacionalidad, generar estabilidad y mejorar el flujo de efectivo, la prioridad de Vail Resorts es su modelo de suscripción.
Cómo funciona es simple: Vail Resorts ofrece pases para esquiar durante toda la temporada a un precio considerablemente menor al de comprar tickets por día. Estos pases se venden durante todo el año, permitiendo a la compañía captar ingresos anticipadamente y con mayor predictibilidad.
En 2008 sólo el 35% de los ingresos venían de estos pases anuales y el resto de tickets individuales. En 2023, se estima que el 72% venga de los pases anuales. Además, está comprobando que los clientes que adquieren este tipo de pases tienen una mayor retención, satisfacción y lifetime value.
Usar los datos y tecnología para la toma de decisiones
Una de las ventajas más grandes de tener una red integrada de resorts de este tamaño es la cantidad de información que tienes sobre los clientes. Vail Resorts cuenta con una base de datos de más de 24 millones de clientes y un software propietario utilizado en todas las partes de su negocio y resorts, desde la compra de un pase, hasta un café en el restaurante.
Esto les permite entender el comportamiento de sus clientes a un nivel de detalle único y tomar decisiones como sacar nuevos productos, determinar el precio óptimo de los tickets y ver cuántos tickets vender considerando la capacidad de la montaña y el número de veces que cada cliente usará el pase.
Son conscientes que la experiencia del usuario es clave y han invertido:
$150 millones de dólares en tecnología como sistemas, pases digitales, aplicaciones, etc. para agilizar los tiempos de espera
$175 millones de dólares en empleados de los resorts con un salario mínimo de $20 dólares la hora para mejorar la atención
$320 millones de dólares en mejorar los lifts, pistas y crear 25 nuevos restaurantes
Incrementar el gasto en servicios adicionales
La red de resorts y el modelo de suscripción te da un base de clientes que frecuentemente te visitan. El siguiente reto es, cómo logro aumentar su consumo y la respuesta está en servicios adicionales. Los tres principales son:
Clases: los clientes quieren tomar clases para aprender el deporte o mejorar su habilidad
Comida y bebida: la gente pasa mucho tiempo en el resort, lo que abre una oportunidad para mejorar la oferta de comida y bebida para maximizar el ingreso
Renta y venta de equipo: para los clientes es conveniente poder encontrar todo en el resort y este punto representa un ingreso muy importante.
Este año pretenden revolucionar este último punto lanzando “ My Epic Gear”. Una suscripción con un costo fijo mensual que te permite rentar todo el equipo necesario y tenerlo listo para cuando llegas a la montaña por un precio fijo por temporada.
Para reflexionar
Vail Resorts ha creado una base muy sólida y un negocio bien posicionado para el futuro. En los próximos años se espera que sigan expandiendo su red de resorts, especialmente en Europa y Asia, mejorando la experiencia del consumidor e invirtiendo en tecnología.
¿Qué otros negocios conoces que han logrado darle la vuelta a las dificultades de su industria?
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